营销费用是企业经营中必不可少的支出，特别是在互联网、零售及消费等行业中，营销费用可能对年度目标的完成起着支撑作用。

企业对于营销费用的控制，大多集中在预算的编制和执行中。通过编制预算来调整营销费用的总额度和分配，跟踪预算执行过程来评估营销费用的使用情况，将视角集中于“营销活动花了多少钱”。

但实际上对于营销费用的控制，相比于控制总额，更应关注的是“营销费用花得值不值”，可以通过四个维度来进行更加细致的营销分析。

PART 01

营销效率：花钱的速度和支出覆盖的范围

营销费用总共有多少？花钱花得快不快？都花在哪些地方了？这些需要通过营销效率分析得到答案。

营销费用率

营销费用率一方面可以考察占比，一方面可以考察人均。

营销费用占收入的比重，需要结合收入的增减变动进行分析。当营销费用占比下降，收入得到提升时，说明营销效率有所提升，企业品牌力得到增强；当营销费用占比上升，收入同时增长时，代表企业正在用更多的营销投入来赚取收入，需要评估边际效益并观察其变动趋势；当营销费用占比上升，收入出现下滑时，营销效率降低，需要分析具体原因并寻找解决方案。

考察营销费用占总成本的比重，用来查看成本结构，考虑营销费用调整对整体利润的影响。还可以计算实际营销费用占总营销预算的比重，用于查看营销费用的使用进度，过快或过慢都会对经营产生影响。

利用人均指标能够评价营销部门员工的工作效率。通过营销团队人数和营销带来的收入，能够计算得到营销团队的人均产出，评价团队为企业作出的贡献；使用营销团队人数和新增客户数能够得到人均获客数；利用营销团队的人工成本和营销增加的收入，能够得到企业每支付营销人员1元工资赚来增量收入，同样能够体现营销部门的工作成果。

分产品/渠道/活动的营销费用效率

企业不止生产销售一种产品，使用多种渠道进行推广和销售，每年要设计并执行多次营销活动，为了确保对营销效率进行更加精准的分析，需要按照不同维度对数据进行拆分。

通过对于不同产品/渠道/活动所产生的收入以及其占总收入比重，一方面能够看清企业的收入结构，另一方面结合不同产品/渠道/活动的营销费用率，能够显示营销费用的覆盖面。在整体营销费用有限的情况下，覆盖的产品/渠道/活动越多，单项能够得到的资源就越少，反而会降低营销效率。需要根据企业情况来进行资源的合理分配，保证营销效率。

如果营销费用投入巨大的渠道只产生了少量收入，那么对于营销资源的配置就是不合理的，需要及时进行调整，降低无效的营销支出；反之，如果在某渠道中，少量的营销投入带来了大量收入，可以考虑这种营销方式是否可以扩大或复制到其他渠道中，进一步提升营销效率。

PART 02

营销效果：计算投入产出比

对于营销费用，花多少钱并不是分析的重点，关键在于这个钱花得值不值，也就是营销费用支出是否换来了预期的收益。

ROI

ROI是最简单的投入产出比指标，可以根据营销带来的收益与营销费用计算得出。当ROI大于1时，说明营销活动赚到了钱，当ROI小于1则说明营销投入亏钱了。由于企业经营还存在很大一部分固定性费用，为了确保这些费用能够被收益覆盖，所以企业对于营销ROI的要求可能要远远大于1。

营销带来的收益，可以是营销活动产生的直接收入，例如通过促销链接下单的订单收入、营销活动现场发生的收入等；也可以是营销带来的增量收入，但需要注意剔除自然增长的收入部分，同时还需要注意营销效果显现可能存在滞后性。

获客成本（CAC）

获客成本顾名思义就是企业为了获取新客户所付出的成本，例如茶饮品牌拉新赠送的咖啡免费券、为新客户首次购物发放的大额优惠券、为了引流而在社交平台投放的能够自动跳转的广告等。

一般通过营销费用与新增客户数量来计算获客成本，获客成本越高，说明企业为吸引新客户所付出的代价越大，行业竞争也就越激烈，客户方具有选择权和议价权。不同渠道由于触及客户的方式不同，获客成本可能存在很大差别。例如在地铁站投放广告，人流量虽然大，但很少会有人关注，如果在社交平台进行推荐，通过平台算法以及投流，可以很快将广告推送给目标客户群，在两者营销费用总额相同的情况下，社交平台的获客成本会更低。

对于获客成本的分析，需要结合企业营销渠道的选择、不同渠道的客单价以及客户复购率进行综合分析，寻找优化空间。

客户终身价值（LTV）

客户的存在是有生命周期的，客户终身价值就是指客户在生命周期内能够为企业带来的全部收益，客户终身价值的高低与年均贡献和客户留存年限直接相关。

客户每年为企业带来的贡献，需要考察客单价和复购率，一般来说客单价高的商品复购率相对较低，例如汽车、手机、电脑、家用电器等，相反客单价低的商品复购率高，日用品、快餐食品都属于这一类。客户留存年限的长短，其影响因素会更加复杂。企业所处行业特性、产品更新迭代的频率、产品生命周期的长短、客户需求变化、替代品的出现等，都会对留存年限产生影响。

如果将客户终身价值与获客成本结合，就能够得到基于客户的营销ROI，通过ROI的高低以及变化趋势，能够对当前的营销效果进行判断。

PART 03

营销质量：寻找高价值客户

企业大部分的收入利润，总是来源于小部分客户，这些小部分客户就属于高价值客户。怎样筛选和锁定高价值客户，是企业保证收益的关键。

客户质量

关于客户质量的评判指标很多，大部分情况下都不会通过单一指标来进行判断。

客户给企业增加的收入和利润的高低，是最直观的进行价值筛选的条件；客户的留存率体现客户是否愿意与企业再次进行合作，留存率越高，客户质量相对也较高，客户留存意味着能够为企业带来持续的稳定收入；如果切换到零售品牌，考察的是客户复购率，复购率高说明在同样的时间内能够为企业带来更多收益；客户流失的比率是在增加还是减少，显示着企业产品和服务对客户的吸引力；客户对于价格的敏感度较高，产品细微的价格变化都会对合作产生影响，反之，客户价格敏感度较低，留存率和复购率会有所提升，并且客单价也会相对较高。

销售漏斗

销售漏斗能够用来评估营销效果，也能用于筛选高价值渠道和客户。需要关注销售漏斗每一阶段的转化率，一般来说从大众看到营销推广的内容到最终下单可能会经历几个阶段，曝光/展示-点击-咨询-意向-签约-复购，每阶段的人数会逐层递减，看到广告的有100人，最终成交的可能不到5人。根据每一层与上一层的人数，能够计算出转化率，通过转化率的高低，能够判断出哪些阶段效率低、需要进行优化，哪些阶段或渠道效果好、质量高，而经历这些阶段最终留存下来的客户，就属于高价值客户，需要重点维护。

PART 04

营销风险：关注营销带来的“副作用”

营销投入能够带来收益，其中也隐藏着风险，企业需要关注到风险的存在，并想办法加以控制，避免引发更大的问题。

投入节奏

在编制预算时，一般会基于营销需求将营销费用按月进行拆分，根据营销进度来进行付款。

在这个过程中，首先需要控制每阶段付款的比例，特别是对于预付款比例的控制。在营销活动尚未开始前，先预付一大笔款项，会拉长资金回流的时间，同时还会增加后续进行营销计划调整的难度。其次要进行阶段性复盘，根据营销效果来对计划进行调整，必要时设置止损线，取消效果太差的营销渠道或方案，将剩余资金转投其他渠道，提升整体营销效果。

集中度

企业收入和利润过度依赖于某些渠道或是客户，会使企业在合作中处于被动地位，议价能力下降导致营销成本提高，影响营销效率和效果。

例如在短视频平台投放广告，广告推送依赖于平台算法，需要投流才能提升曝光量。当平台规则发生变化时，或是平台提高了投流价格，企业并没有能力与平台进行议价，为了保证收入稳定，只能选择接受，营销成本增加且很难转嫁给客户，只能自行消化。除非能够找到替代短视频平台的新渠道，否则企业没办法逆转这种被动局势。

最糟糕的情况就是，大客户流失或是渠道无法再继续合作，产生的收入缺口无法弥补，或是需要付出现有营销费用几倍的投入才能修复，企业利润空间进一步被挤压。

品牌宣传和效果投入的比例

企业的营销费用，可能一部分用于品牌宣传，这类投入具有一定的长期性，目的是为了进行品牌建设、树立品牌形象，能够为企业带来长远影响，但并不能带动短期内的收入增长；另一部分营销投入是用于拉动销售提升、吸引更多客户，这部分费用支出更加关注短期营销效果。

怎样分配两类营销投入的比例，需要结合企业的发展阶段以及战略目标来确定，比例失衡会对经营产生严重影响。例如在竞争对手采用各种手段拉新的时候，企业投入大量资源进行品牌建设，错失了发展的良机；在市场更关注品牌形象的时候，采用各种促销手段来吸引客户，得到的只能是价格敏感的客户，无法长期留存。

在进行营销费用管控时，不能简单粗暴地进行一刀切，特别是在企业经营出现困难，需要严格控制预算的时候，更要对营销费用进行细致分析。剔除效率低、效果差、质量堪忧、风险大的部分，把钱用在刀刃上，这样才有可能帮助企业走出当前的困境。一味缩解营销费用，可能会引发反效果，增加经营风险。

来源：财务管理研究